• 星巴克被告偷工減料,真正帶來利潤的是不斷擴張開店

    文章來源:互聯網 編輯:商城眾網 發表時間:2016年05月14日 0

    【商城眾網訊】一名美國消費者近日一紙訴狀把咖啡連鎖店運營商星巴克告上法庭,索賠500萬美元。這名消費者認為星巴克冰咖啡、茶等飲品偷工減料。

    以拿鐵為例,加冰的大杯(Grande)比不加冰的要少70毫升左右,而加冰的超大杯(Venti)比不加的大杯還要少40毫升左右。

    星巴克方面對此的回應是:“通常當顧客點選‘冰飲’的時候,他們理解并預期冰塊成為該飲料不可缺少的原料。”

    業內人士指出,用冰代替咖啡,確實在一定程度上可以提高利潤。但是真正能給星巴克帶來利潤的是不斷擴張開店,特別是授權店,從而降低邊際成本。

    實測加冰大杯比不加冰的少約70毫升

    起訴星巴克的消費者是來自美國芝加哥的斯泰西平卡斯。她在起訴書中說,星巴克通過虛假廣告欺騙消費者,不少冷飲的“實料”部分只占杯體容積的一半多,嚴重“缺斤少兩”。

    “星巴克在冷飲杯上標有3條不同的黑色刻度線,”平卡斯說,以便員工多加冰、少加料,“事實上,星巴克在引導員工這么做”。

    從星巴克的員工了解到,星巴克飲料杯會標有黑色刻度線,調配師制作冷飲時只會將實料加到刻度線的位置,剩余部分填上冰直到杯蓋下1厘米處。“加冰都是有標準的,調配師不能隨意加。在入職第一個人會培訓,每個店都有會一本小冊子講具體流程。”

    平卡斯說,自2006年4月以來,她和數以百萬計其他消費者都被星巴克所蒙騙,“菜單上標注為24盎司(約709毫升)的超大杯飲料,消費者喝到的實料只有14盎司(414毫升)”。

    星巴克杯子分為三種型號:其中大杯有473毫升,超大杯有592毫升。

    經多次對比測量發現,加冰的大杯拿鐵平均約為400毫升,比不加冰的平均少70毫升左右,而加冰的超大杯拿鐵平均約為430毫升,比不加冰的大杯還有少40多毫升。

    “說白了,星巴克冷飲不僅偷工減料,收費還更高,”起訴書寫道,“星巴克以缺斤少兩的方式賺取更多利潤、損害消費者(權益),后者受到了星巴克……廣告的誤導。”

    面對一系列的指責,近日星巴克方面回應稱:“我們認為這起訴訟是沒有法律依據的。通常當顧客點選‘冰飲’的時候,他們理解并預期冰塊成為該飲料不可缺少的原料。”

    此前央視曾對星巴克咖啡成本做了調查,該調查結果顯示,一杯咖啡大概用到20克的咖啡豆,1.6元左右。還會倒入300毫升左右的牛奶,成本大約2元,所以純物料不到4元。

    業內人士指出,差價主要在牛奶上,價格變化大。如果這些物料一部分用冰替代,確實能提高利潤。但真正能提高利潤的是不斷擴張開店。

    不停擴張門店來減少邊際成本

    星巴克2015財年財報顯示,星巴克在全球各地的門店超過2.3萬家,其中中國就有1800多家。星巴克方面還多次表示過,中國是其海外最重要的市場之一。

    據星巴克近三年的財報,僅在中國,星巴克每年凈增新店都在300家以上,呈每年遞增趨勢。其中2015財年凈增444家新店,為近三年來最高。而在全球市場,星巴克每年凈增門店都在1500家以上。

    此外,2015財年星巴克的凈收入為192億美元,比2014財年增長16.5%,其中飲品占到其年銷售額的73%。由此門店數量對于星巴克銷售何其重要。

    對此香頌資本執行董事沈萌認為,星巴克只是一個咖啡、蛋糕和杯子的中間販賣環節,它的品牌定位也是一個增值、而非原創,所以開得越多、覆蓋面越大、收益越高。

    沈萌認為一個新興市場,每一個國際lifestyle品牌都不會單一選擇主營或經銷方式,直營店可以看作是旗艦品牌店、是為了在核心區域樹立品牌形象的,而授權店則是為了擴大覆蓋、降低擴張成本的。對于星巴克而言,授權店的利潤率會高于直營店,因為在合營店它或許只是輸出品牌和管理,并不需要巨額投入。所以他們需要開更多的店,特別是授權店來減少邊際成本,因為輸出品牌和管理的邊際成本很低。

    在星巴克2015財年的財報中可以看到,該財年星巴克把日本的1099家授權店回購回來,變成直營店。而當年中國及亞太大區門店運營成本增加了590%,其中有410%是受到日本的影響。

    此外,授權店咖啡的品質也不能降低,所以原料一定要統一采購。而星巴克與授權店之間都是獨立法人實體,因此即使價格比市場價低也不會虧本進行貿易。

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